SMILE 菊鄉 - 憲徵

行銷管理

marketing management

林志鳳

2013年10月
圖書館學與資訊科學大辭典

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維基百科

根據1985年美國行銷學會（AMA, American Marketing Association）的定義：

行銷管理乃是一種分析、規劃、執行及控制的一連串過程，藉此程序以制訂創意、產品或服務的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動。

行銷的範疇

通常我們將行銷（marketing）的任務視為創造、推廣及傳送商品與服務給消費者和企業機構。根據Philip Kotler在其所著的《行銷管理》認為行銷人員的標的物有10種類型：

• 商品（goods）
• 服務（service）
• 經驗（experience）
• 事件（event）
• 人物（person）
• 地方（place）
• 所有權（property）
• 組織機構（organization）
• 資訊（information）
• 理念（idea）

科特勒(Kotler)指出行銷管理是由五個基本步驟所組成的過程，這五個步驟分別是：

(一)研究；(二)區隔(Segmentation)、訂定目標(Targeting))、定位(Positioning)；(三)行銷組合；(四)執行；(五)控制。

行銷管理的意義:「行銷管理」是企業透過規劃、組織、用人、領導、控制等管理功能，來研究市場、了解市場需求、擬定行銷策略，有效滿足消費者需求。

行銷管理的五種觀念

1. 生產觀念:生產技術落後，導致生產速度慢。因此，廠商此時期的經營任務在於改善生產技術及大量生產，需求大於供給及產品成本高時，此時須不斷提高生產效率以降低成本。

2. 產品觀念:企業認為消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品，因此企業不斷地致力於產品品質的改良。

3. 銷售觀念:廠商因大量生產產品(供給多)，造成市場發生供過於求的現象。廠商為了吸引消費者購買產品，須運用各種銷售技巧與手段，極力銷售及促銷。

4. 行銷觀念:透過市場調查，主動購買，顧客導向，消費者導向。

5. 社會行銷觀念:社會行銷觀念主張企業除了要重視消費者的需求與企業的利潤之外，也須重視社會利益，負起社會責任，因此企業要在公司利潤、消費者需求、社會長期利益之間作整體平衡考慮。

銷售觀念與行銷觀念的比較圖表:觀念 比較起點重點方式目的銷售觀念工廠既有產品推銷及促銷透過銷售來創造利潤。

行銷觀念市場顧客需求整體行銷透過顧客滿足來創造利潤。